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象内品牌策略 | 实体运营怎么绝地求生?感官营销才是取胜法宝

admin 2019-10-31 175人围观 ,发现0个评论

今年的7月中旬,国家统计局发布了一组数据,其中提到了2019年上半年实物商品网上零售额已经占到了社会消费品零售总额的19.6%。


来源:国家统计局官方网站

看起来似乎网购只占了五分之一,不算太高。但如果我们仔细研究这个表格,将餐饮、石油及汽车这些非常规类目排除,那么网购占比就会提高到26.3%。如果再加上微商、代购、直播卖货等很难被纳入统计范围的销售渠道,恐怕这个比例会达到30%左右,而这个数字,足以让所有实体零售行业的从业者感到焦虑。

事实上,从淘宝快速成长开始,实体零售就一路被唱衰,但是,即使在这样严峻云草稿的环境下,仍然有许多新玩家冲破了桎梏,快速地在市场上站稳脚跟。那么这些品牌究竟做对了哪些事情呢?

之前,小象写过一篇文章专门分析了一下餐饮的“五觉”定位营销,实际象内品牌策略 | 实体运营怎么绝地求生?感官营销才是取胜法宝上,所谓的“五觉”营销,本质上属于现在一个特别火的概念——感官营销的范畴,而感官营销,或许就是实体零售行业绝处逢生的一个制胜法宝。

一、什么是感官营销?

感官营销原先是属于心理学的范畴。“紧密结合消费者的感官并且影响他们的感知、判断以及行为的市场营销”。这是关于感官营销的定义。换句话说,感官营销将我们对营销领域的感官与感知的理解付诸应用。五种感官(视觉、听觉、嗅觉、触觉)都包含在感官营销的范畴内。

二、感官营销的影响力

心理学家阿瑞纳.科里斯纳在《消费者心理学期刊》中提到:“给定显性营销能够吸引日常消费者的范围,吸引基本感官的潜意识“触发器”可能会成为紧密结合消费者的一个更有效的方法。”也就是说,消费者自己关于产品的推断或许更具有说服力,至少在某些情况下,比广告商具体的叙述要有说服力。这种说服力的影响主要来自于两个方面:

1、感官营销可以用来塑造消费者潜意识对于产品或是服务质量更抽象的感知(例如,其品牌特性的不同方面,比如说精巧、坚固、温暖、质量和现代性);

2、感官营销也可以被用来影响特定产品或服务的属性的感知,如颜色、味道、气味或是形状。

三、如何正确地运用感官营销?

感官营销的重要性是毋庸置疑的,事实上,许多实体零售行业的工作人员已经开始运用它了。比如说,许多酒店、零售商和其他服务机构利用具有鲜明特征的气味来设置情绪并区分它们。威斯汀酒店的白茶香味很受欢迎并且开始向家用市场出售。在包装上,一些公司试图寻找触摸舒适的形状;而在食品广告方面,视觉和口头的描述被用来吊足了消费者的胃口。

上面的描述还比较笼统,接下来,小象来给大家具体讲述一下五种感觉中每一感觉的主要考虑因素。

1、触觉

触觉是人们具有的第一个感官,也是随着年龄的老化衰退最迟的感官。不同的人对于感官的需求也是不同的,有高度触摸需求的人对他们不仅能看到,还能触摸到的产品的评估很有自信,而对于低度触摸需求的人来说,触摸没有特殊的意义。

2、嗅觉

以气味编码的信息已经被证明更持久并且能比其他感官编码在记忆中保存更久。随着时间的流逝,人们依然可以辨别出气味,利用气味可以提示各种自传式的记忆。香气也被正式可以提高对产品和店铺的评价,消费者也需要更多的时间来购物并接触到更多不同种类的香气。

威斯汀酒店的白茶香味广受欢迎

3、听觉

按其性质来说,营销传播往往是听觉的。声音可以构成一个有意义的词,语言可以有自己的联想。比如说,“Frosh”牌的冰淇淋比“Frish”牌的冰淇淋听起来更“冰淇淋。商店中的音乐早已被证实能影响人们的心情、在某个地点停留的时长、在某个地点对时间的感知以及花费。

4、味觉

人类只能区分五种口味:甜、咸、酸、苦、鲜。事实上,味道感知象内品牌策略 | 实体运营怎么绝地求生?感官营销才是取胜法宝本身依赖于所有其他的感官感知——食物的卖相、感觉、气味和吃的时候的声音。因此很多因素被证实确实能够影响味道感知,包括物理属性、品牌名称、产品信息(成分、营养信息)、产品包装盒广告宣传。

5、视觉

在日常的消费行为中存在许多视觉感知偏见或幻想。比如说人们认为瘦高的容器会比矮胖的容器装更多的水,但是当他们喝了这两个容器里的水之后,就会发现其实矮胖的容器装的水更多,这时候他们就会调整自己的期望值。事实上,视觉效果在广告情境中的作用已经被详细研究过了。再举一个国内的例子,之象内品牌策略 | 实体运营怎么绝地求生?感官营销才是取胜法宝前很火的小茗同学饮料的瓶装设计,盖上盖的设计让人感觉像大头娃娃,色彩鲜明的配色使得小茗同学在其他饮料中特别醒目,很好地拉近了与年轻一代的距离,精准地触及到了它的目标人群,这样的视觉营销方式,可比某些饮料空喊口号要高明得多。


注:部分素材来源于网络

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